Datenbankpflege? Unsexy!
CRM DATABASE In der Technik, den Prozessen und dem Operating werden im CRM unternehmensspezifische Anforderungen des Kundenmanagements abgebildet und implementiert. Features wie Mobilgeräte und QR-Codes werden berücksichtigt, und alle sind glücklich. Aber die Datenbankpflege? Die ist unsexy!
Dennoch ist die Datenbankpflege extrem wichtig, denn sind die Kundenkontaktdaten auf ein neues System zu übertragen oder zusammenzuführen, zeigt sich die ganze Tragweite der CRM Landschaften und -Kulturen. In der Tat wird die Datenbankpflege in der Praxis als unsexy eingestuft und meist mit wenig Priorität konsequent verfolgt. Die Entwicklungen und Trends werden zwar beobachtet und vor allem auf der Anwendungsebene mit neuen Funktionen abgebildet. Die Auswirkungen auf die Regeln und Prozesse der Datenbankpflege haben keine Priorität, weil alle davon ausgehen, dass es von selbst geschieht. Bei vielen Firmen ist das CRM technisch top, aber bezüglich Datenbankpflege eher Flop.
Eine Frage der Qualität und Produktivität
Nicht nur die Richtigkeit der Daten, die Abbildung der möglichen Dialogwege und der kontaktspezifischen Eigenheiten, wie etwa Titel oder Du/Sie-Ansprache, sondern auch die Aktualität aller Einträge ist ausschlaggebend für Qualität und Produktivität des Dialogmanagements. Abteilungsdenken oder eigene Regeln haben keinen Platz. Man stelle sich den Arbeits- und Zeitaufwand vor, der in einer Firmengruppe anfallen würde, um eine an alle Firmenkontakte gerichtete Botschaft, beispielsweise für eine Jubiläumsfeier oder den Bezug des neuen Gruppensitzes, zu versenden.
Zentrale Kommunikation
Ein Beispiel ist die Niederösterreichische Wirtschaftsförderung, die unter dem Namen ecoplus verschiedene Serviceabteilungen wie Internationalisierung, Wirtschaftsparks, Cluster-Verbände, Investorenservice, Regionalförderung etc. zusammenfasst. Viele dieser Einheiten verfügen über eigene CRM-Systeme mit jeweils spezifischen Eigenschaften in den Bereichen Technik, Konzeption, Struktur und Betrieb. Und jede Einheit hat ihre spezifischen Funktionsanforderungen und Anspruchsgruppen, wobei bestimmte Kontakte in mehreren Datenbanken verzeichnet sein können. Als Projektziel wurde der einheitliche Dialog im Sinne einer Unternehmenskommunikation festgelegt. Es galt, die verschiedenen CRM-Systeme, -Landschaften und -Kulturen auf ein zentrales Tool mit angekoppelten Peripherie-Dienstleistungen und Anbindungen für alle Arten von Dialogmassnahmen, wie Mailings, zielgruppenorientierte Newsletter oder themenspezifische Einladungen, zusammenzuführen.
Schlagkraft durch Gesamtorganisation
Datenbanken zusammenführen ist in der Informatik ein bewährtes Vorgehen. Geht es jedoch um Kunden- oder Dialog- Datenbanken wird die Aufgabe immer komplexer. Im Falle einer Firmengruppe oder einer Organisation wie der Niederösterreichischen Wirtschaftsförderung ist damit zu rechnen, dass Inhalt, Detaillierungsgrad, Aktualität, Aufbau und so weiter jeder einzelnen Datenbank unterschiedlich sind. Beispielsweise die vielen verschiedenen Anreden und Titel, die zu den Kontakten gehören. Kommt dann noch hinzu, dass selbst die CRM-Kultur nicht einheitlich ist.
Lösungsmodell: Nach dem CRM ist vor dem CRM
Nach einer Bestandsaufnahme und der Systemanalyse stand fest, dass die grösste Herausforderung nicht technischer Art war, sondern vielmehr auf der strategischen und konzeptionellen Ebene anzusiedeln war. Alle sprachen vom Gleichen und jeder meinte etwas anderes und setzte es nach seinen Gegebenheiten um. Es galt, die Verantwortlichen und Benutzer vom Gärtchendenken zum gemeinsamen CRM-Teamdenken umzupolen. Eine einheitliche CRMStruktur, saubere technische Grundlagen und einheitliche Richtlinien sowie Prozesse mussten festgelegt werden. Entsprechend dem Motto «Nach dem CRM ist vor dem CRM» war sicherzustellen, dass die konzeptionell unterschiedlichen Haltungen vereinheitlicht werden. Die Definition der neuen zentralen CRM-Datenbank und die Datenübernahme stellten sich schlussendlich als relativ einfacher technischer Prozess dar, der selbst die automatische Formatierung von Telefonnummern oder die automatische Generierung von Briefanreden mit korrekten Titeln umfasst, was in Österreich besonders wichtig ist.
Schlüsseldisziplin Kundendialog
Für ein aussagekräftiges und wirkungsvolles Kundendialog- System ist es unerlässlich, Daten, Fakten und Ereignisse ohne zeitliche Verzögerung am Ort des Geschehens zu erfassen. Es reicht längst nicht mehr, Daten zu sammeln und innerhalb eines Backoffice-Prozesses zu verarbeiten. Schlagkräftige Kundendialog- Systeme müssen neben hoher Flexibilität und umfangreichen Funktionen alle Stufen und Locations der Anspruchsgruppen unterstützen und verarbeiten können.
Ohne externe Partner kaum möglich
Die Komplexität der Zusammenführung von CRM-Landschaften und -Kulturen bedingt grosses Know-how und Erfahrung. Der Kunde will seine bisherigen Investitionen möglichst geschützt haben und auf der bisherigen Arbeit aufsetzen können, um die Optimierung seines eigenen CRM-Systems zu fördern. pdc bietet sowohl Beratung und Systemdesign wie auch die Technologie und die Dienstleistungen für die technische Umsetzung, um Kunden modular und individuell zu unterstützen.
— Stefan Isliker