Database Marketing: Dialogkette über alle Stufen generiert Mehrwert
Zugang und Kontaktmöglichkeiten zum Endkunden stellen insbesondere bei Unternehmen mit indirektem Vertrieb eine grosse Herausforderung dar. Das Marketing muss weit über die übliche Push-Rolle hinaus reichen und ein mehrstufiges Kundenbewirtschaftungssystem über den Handel umfassen.
Eine spontane Kurzumfrage bei verschiedenen Unternehmen und Bereichsleitern zeigt auf, dass im Kundenbeziehungsmanagement ein grosses ungenutztes Potenzial vorliegt. Zusätzlich zu den typischen Reaktionen: „Selbstverständlich kenne ich meinen Kunden" oder „Wir kennen den Kunden erst, wenn wir einen Garantiefall haben" wurden noch eine Vielzahl weiterer Antworten genannt. Doch mancher Befragte wurde bei den Antworten auf die Fragen: „Kennen Sie Ihre Kunden?" und „Wie gut kennen Sie denn Ihre Kunden" nachdenklich. Haben Sie sich auch schon diese Fragen gestellt und überlegt ob, die Antworten mit Ihren Vorstellungen übereinstimmen? Wie umfassend, detailliert und aktuell sind denn die Informationen, die in ihren Systemen verfügbar sind?
Vertriebsmodell bestimmt Datenbank und Prozesse
Ein Unternehmen mit indirektem Vertrieb kennt seine Endkunden über Marktforschungsergebnisse oder Marktbeobachtungswerte wie Nielsen-Zahlen. Will das Unternehmen die Zielgruppe der Endkunden für die aktive Bewirtschaftung erschliessen, stellen sich neben dem Einbezug des Handels auch technische Anforderungen an die Kunden-Datenbank und an die Umsetzungsmodelle des Kundenbeziehungsmanagements. Der Handel spielt eine wesentliche Rolle in der Beziehung zwischen dem Hersteller oder Anbieter zum Endkunden. Sachbedingt hat er die Hoheit und die Kontrolle über den Endkunden und möchte diese nicht preisgeben. Dabei entsteht automatisch eine Machtrolle, die es dem Anbieter erschwert, den Kontakt und Dialog zum Endkunden aufzubauen und zu führen. Bedingt durch die Zwischenstufe des Handels gilt es mit Steuerungsmassnahmen und Prozessmodellen, den Umfang der möglichen Kundeninformationen und den Zeitpunkt ihrer Zugänglichkeit sicherzustellen. Im Unterschied zum direkten Vertriebsmodell mit einer langen Zeitachse des Kundenkontaktes und zahlreichen Kontakt- und Informationspunkten, sind beim indirekten Modell die Rollen und Zuständigkeiten der Kundenbewirtschaftung klar festzulegen. Und es ist zu berücksichtigen, dass der Handel selbst auch Kunde ist.
Steuerung und Kontrolle dank Detailwissen
Durch präzise und aktuelle Kundeninformationen wird es möglich, die Kundenbeziehungen auf allen Stufen laufend optimal und nachhaltig zu pflegen. Entsprechend der Marketing- und Verkaufsplanung können die Endkunden aus erster Hand über Neuheiten, Nutzungs- oder Anwendungsformen oder saisonale Angebote informiert werden. Noch wichtiger ist, dass die Endkunden gezielt zu besonderen Ereignissen angesprochen werden können. Über einen Serviceintervall bei einem Gerät, über ein Spezialangebot für Liebhaber feiner Weine oder ein Treueangebot für langjährige Kunden. Weitere Möglichkeiten wären: Kundenmagazine, Events, Kundenclubs oder besondere Anlässe wie eine Vernissage, eine Einladung zur VIP-Lounge an einem Konzert oder einem Sportanlass oder einem exklusiven Golfturnier. Gelegenheiten und Möglichkeiten für Kundenkontakte gibt es genügend. Die Wirkung solcher Massnahmen ist gross, denn die Endkunden erleben durch die persönliche Ansprache und die auf sie zugeschnittenen Botschaften eine hohe Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Glückwünsche zum Geburtstag wie beispielsweise von Mobiltelefon-Anbietern per SMS zugestellt, haben eine hohe emotionale Wirkung. All diese Massnahmen tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und steigern die Kundentreue. Zusätzlich kann durch die systematische Kundenbewirtschaftung die Gefahr der Abwanderung frühzeitig erkannt und markant reduziert werden. Doch dazu muss das über den Handel bis zum Endkunden reichende Kundeninformationssystem in organisatorischer Hinsicht festgelegt und geregelt sowie über ein CRM System verwaltet und bewirtschaftet werden können.
Leitung & Steuerung über alle Stufen hinweg
Die Rolle des Herstellers oder Anbieters sollte beim indirekten Vertriebsmodell weit über die üblichen Push-Massnahmen hinaus reichen. Beim Verkauf über den Handel haben Anbieter und Wiederverkäufer unterschiedliche Motivationen, Interessen und Zielsetzungen. Der Handel hat den direkten Zugang zum Kunden und betrachtet diesen als sein Eigentum. Daraus ergeben sich oftmals in der Praxis Schwierigkeiten und Konflikte, die eine erfolgreiche Partnerschaft belasten können. Definiert der Hersteller oder Anbieter die Rollen, die Aufgaben und die Zuständigkeiten der Kundenbewirtschaftung kann sichergestellt werden, dass die Kundeninformationen erhoben, bearbeitet und genutzt werden können. Ist diese Regelung der Kundenbewirtschaftungsprozesse gleich von Beginn den Vertriebspartnern bekannt und Bestandteil des Partnervertrages, herrscht Klarheit und verkaufshemmende Auseinandersetzungen werden vermieden. Diese Transparenz schafft Vertrauen, stärkt die Partnerschaft und steigert die Produktivität und den Verkaufserfolg. Die Herstellerposition wird dadurch gestärkt und der Stellenwert des Kundenmarketings für den Handel erhöht. Dadurch reduziert sich auch die Abhängigkeit vom Handel markant. Die Leitung und Steuerung der Vertriebspartnerschaft erfolgt über das Kundenwissen und entsprechende Marketing- und Verkaufsmassnahmen, die durch ihre Genauigkeit mehr Geschäftserfolg erzielen. Es genügt also nicht, mittels Formularen oder Online-Eingabemasken sowie dem Gebiets- oder Kundenschutz, den Handel einzubeziehen. Anreizprogramme, vereinfachte Arbeitswege und –mittel für die Datenerhebung und –erfassung wirken unterstützend. Wesentliche Erfolgsfaktoren bei der Kundendatenbewirtschaftung mit dem Handel sind Sicherheit und Vertrauen.
Enormes Nutzenpotenzial dank Outsourcing
Die ganzheitliche Kundenbewirtschaftung setzt eine spezielle Infrastruktur und Systematik voraus. Diese besteht aus Hardware- und Software-Komponenten und verbindet sämtliche Kundenkontaktstellen innerhalb des Unternehmens und des Handels. Dabei steht die zentrale Verwaltung und Steuerung sämtlicher Daten im Mittelpunkt. Je nach Unternehmen sind eine unterschiedliche Anzahl von Datenbanken in verschiedenen Formaten und Qualitäten vorhanden. Dies setzt Mitarbeiter-Ressourcen und Know-how voraus, welches nicht immer in ausreichendem Masse im eigenen Unternehmen vorhanden ist. Eine mögliche Lösung ist das Outsourcing an eine Agentur für Kundenmanagement, wie pdc Marketing + Information Technology, welche nicht nur über die technische Infrastruktur verfügt, sondern im Bedarfsfall auch produktionstechnische Anforderungen im gleichen Hause erfüllen kann. So können je nach Kundenkampagne Call Center Dienste, Print-on-Demand Services, Lettershop-Arbeiten oder Online-Marketing Aufgaben schnell und ohne Schnittstellenverluste realisiert werden.
Wertvoller Zeitgewinn
Dank dem Auslagern und der schnellen Umsetzung des Kundenprojektes erzielt der Auftraggeber einen wertvollen Zeitgewinn, weil keine eigene Investitionen notwendig sind und die Aufbau- und Inbetriebnahmearbeiten sehr gering und kurz ausfallen. Dank den modernen Datenverarbeitungssystemen können weitere Auswertungen erstellt werden, die bei üblichen CRM-Systemen nicht oder nur mit erhöhtem Aufwand mög-lich sind. Beispielsweise Verhaltensprofile, die rechtzeitig auf Umsatzschwankungen, ablaufende Verträge, oder auffälliges Kundenverhalten hinweisen.
Fazit: Gestärkte Position gegenüber Handel und Endkunde
Das mehrstufige integrierte Kundenbewirtschaftungssystem, welches die involvierten Handelsstufen einbezieht und die direkte Kommunikation mit Endkunden umfasst, reduziert die Abhängigkeit vom Handel. Der Handel kennt von Beginn weg das Kundenbewirtschaftungssystem und kann aktiv die zahlreichen Kontakt-möglichkeiten und Massnahmen zum Endkunden nutzen, um seine Kundenbeziehung zu festigen.
— Stefan Isliker